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Consumidores consumidos es el último libro de nuestro compañero y profesor Juan Mª González-Anleo

Excepcionalmente, la opinión de los jóvenes no desentona en este caso mucho de la de los expertos, que desde hace ya años vienen señalando (y advirtiendo) que las actuales generaciones de adolescentes y jóvenes son, sin duda alguna (e independientemente de cualquier crisis económica), las más consumistas que ha conocido el mundo occidental, unas generaciones para las que este adjetivo, “consumista”, hace tiempo que perdió sus connotaciones negativas y cuyos padres, nacidos ya en esta forma cultural, lejos de tratar de contener los impulsos de compra de sus hijos o de tratar de contra-educarles, les alientan a ellos.

Ahora bien ¿Qué significa todo esto? ¿Solamente que los jóvenes actuales pasan más por caja que sus padres o sus abuelos? ¿Qué tienen sus habitaciones o sus mochilas llenas de cachivaches inútiles de todo tipo? Sin duda, pero no solamente: significa mucho más. Porque hace ya tiempo que nuestras sociedades dejaron de ser simplemente sociedades de consumo para pasar a ser culturas consumistas en las que el consumo se convierte en una forma de pensar, de pensarse, de proyectarse, comprender y tratar con los demás, una cultura en la que difícilmente puede analizarse la mayoría de los fenómenos sociales, como los valores, la identidad colectiva, el asociacionismo o las nuevas formas de acción social sin tomar en consideración el proceso de transformación que estos fenómenos experimentan en esta forma cultural. Especialmente en el caso de los jóvenes.

Y es precisamente por esta razón, porque el consumismo hace ya tiempo que se ha convertido en una forma cultural que vertebra la vida social, por la que llama tanto la atención, como ha señalado en múltiples ocasiones Luis Enrique Alonso, el mayor especialista en estos temas de nuestro país, la escasez de análisis que vayan un poco más allá de la cesta de la compra cotidiana. Especialmente en el caso de los jóvenes, “reclutas” aventajados de la cultura consumista.

Este libro nace para llenar ese vacío. En él, el lector encontrará muy poco sobre el comportamiento de consumo específico de los jóvenes, lo que aquí llamo su “cesta de la compra”, para lo que sí hay literatura en abundancia, pudiendo destacar (y recomendar), de las más o menos recientes, Juventud y Consumo (1994); Economía y Juventud (1999); Juventud.Economía y Consumo: 2006 (4ª encuesta); el capítulo dedicado en el Informe de la Fundación SM Jóvenes Españoles 2010  a Ocio, consumo y medios de comunicación y, en el último Informe generalista del INJUVE Juventud en España 2012, el dedicado a Economía, formación, empleo y consumo en tiempos de crisis, obras todas ellas de gran calidad y rigor metodológico. Por el contrario, el presente libro se centra precisamente en lo que faltaba por hasta el momento escribir en la literatura española, en el estudio de cómo la cultura consumista influye y da forma a la juventud actual, a su forma de pensar y de pensarse como jóvenes, así como de las diferentes formas en las que esta cultura crea un nuevo concepto de juventud como sujeto y como objeto de consumo.

Para ello se ha dividido el libro en cinco capítulos. El primero nos servirá como una introducción en la que se estudia, de la forma más sucinta posible y de la mano de los grandes teóricos sobre el tema, tanto las diferentes acepciones del concepto sociedad de consumo como los factores que contribuyeron a su transformación en una nueva forma cultural, la consumista, cerrando el capítulo un análisis de las grandes disputas en torno a la cultura consumista, la cuestión de la creación de las necesidades del consumidor, su soberanía sobre el sistema de consumo y la capacidad de éste para hacerles felices, temas todos ellos que han de servir para una mejor comprensión de los siguientes capítulos.

El segundo capítulo es el que da el título al libro, con el estudio de la juventud primero como sujeto y más adelante como objeto de consumo. En la primera parte del capítulo se explora el papel fundamental que desempeña el consumo en la creación del concepto de juventud a partir del momento en el que ésta se convierte, a lo largo del siglo XX, en sujeto de consumo así como de la forma en la que van siendo acuñados conceptos como “adolescente” o, más recientemente, tween. En la segunda parte del capítulo se aborda la otra cara de la moneda, la del consumo de juventud como valor referencial por parte de la sociedad, o por lo menos, de las lecturas simplificadas e idealizadas de la juventud, ya que a ésta se le roba la posibilidad de forjar su propia imagen. Se analizará asimismo cómo la veneración por la juventud y el síndrome de Peter Pan producen un efecto de auténtica persecución simbólica en las modas, acelerando así el consumo y, como “daño colateral”, condenando a la vejez al ostracismo social.

En el tercer capítulo se analizan las funciones básicas que cumple el consumo para los jóvenes como rito de paso en su trayectoria hacia la vida adulta y su función mediadora para, a continuación, entrar en la que puede ser considerada la función más importante del consumo, la de ayudar al joven a crear su identidad y comunicarla a los demás. Corona el capítulo, por último, el análisis del bien de consumo por excelencia de la identidad juvenil a la vez que medio de comunicación privilegiado en la experiencia consumista juvenil, el cuerpo.

En el capítulo cuarto, el protagonista es el segundo rasgo de identidad que los jóvenes eligen a la hora de retratarse a sí mismos después de consumistas, el de rebeldes. Pero ¿son rebeldes los jóvenes actuales? ¿Pueden serlo habiendo primero afirmado ser consumistas, es decir, disfrutando o simplemente asintiendo mayoritariamente al sistema vigente? En este capítulo comenzaremos analizando un tema recurrente en la literatura sociológica del siglo XX, el de “masa”, así como el de “sociedad de masas”, autentico terror social en la primera mitad del siglo XX. El consumismo, proponemos aquí, al mismo tiempo que contribuye a producir esa masa tan temida, se autoproclama como su mejor antídoto, ofreciendo diferenciación y exclusividad a la vez que convierte la rebeldía en su bandera, en el mecanismo de autopromoción más valorado en una sociedad donde todos queremos ser únicos.

Para terminar, en el quinto y último capítulo abordamos el tema de los valores característicos de la sociedad consumista, los valores que ésta, a fin de reproducirse, ha de inculcar en los más jóvenes. Partimos de la tesis, ya suficientemente estudiada, fundamentalmente en la literatura anglosajona, de que la cultura consumista, como cualquier otra, necesita educar a los miembros más jóvenes en un sistema de valores determinado. Ahora bien, ¿existen realmente unos valores del consumismo independientes de tal o cual tendencia, marca o producto? ¿Cómo se forman estos valores y por qué son tan importantes a la hora de reproducir el sistema social consumista? Este capítulo trata de abordar estos temas ofreciendo al lector, aquí especialmente a aquellos que se dedican a la educación o, más ampliamente, a quienes trabajan directamente con adolescentes y jóvenes, una descripción de este nuevo sistema axiológico consumista de tal forma que, esperamos, promuevan y ayuden tanto a la reflexión como a la preparación de programas de trabajo con ellos.